Ще в 1900 році маркетологи одного з театрів Нью-Йорка використовували безпрограшний партизанський хід. На афішах, які роздавали перехожим, був чек на чотири центи і супроводжуючий його текст: «Ми підрахували, що час, який Ви витратили на прочитання цієї афіші, коштує чотири центи, в подяку хочемо повернути вам ваші гроші». Під час вистави був аншлаг. Хоча мало хто звернувся з проханням повернути гроші ...
Сьогодні вже мільйони споживачів стають «жертвами» партизанського маркетингу, і самі того не помічаючи, активують процес вірусного поширення інформації. У нинішніх умовах істотного обрізання маркетингових бюджетів використання word-of-mouth (сарафанного радіо - ред.) Стає все більш актуальним. Нестандартні ідеї партизанського маркетингу можна реалізувати і з мінімальним бюджетом. Як це зробити, розповість Марина Голуб - фахівець зі стратегічних комунікацій та маркетингу.
Марина Голуб - фахівець зі стратегічних комунікацій та маркетингу, бізнес-вумен. Кандидат філософських наук, закінчила Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут Адама Сміта (Лондон), викладач бізнес-школи МІМ-Київ, входить в ТОП-10 бізнес-леді рекламно-комунікаційної галузі за версією MMR.
Важливі компоненти, які необхідно враховувати при запуску партизанського маркетингу
При запуску word-of-mouth (сарафанного радіо - ред.) Важливо враховувати кілька важливих компонентів. По-перше, знайти тему, яка здатна розпалити полеміку про ваш продукт або компанії навіть між незнайомими людьми. Дайте споживачам привід, і вони обговорять Вас з голови до ніг - така вже людська натура: спостерігати, помічати і акцентувати свою увагу на проявах всього нового і незвичайного. По-друге, важливо залучити спікерів, які стануть «рознощиками» інформації.
Один з наших клієнтів не міг виділити велику суму на просування. Але йому було принципово важливо, щоб люди почали про нього говорити. Він боровся з незаконними діями місцевої влади в одному з регіонів країни. Зі зрозумілих причин, писати про рейдерське захоплення бізнесу представниками місцевої влади регіональні ЗМІ навідріз відмовлялися. Для залучення уваги громадськості ми звернулися до партизанського маркетингу.
Нестандартні ідеї партизанського маркетингу можна реалізувати і з мінімальним бюджетом.
Ми створили кілька груп, які отримали необхідну вступну інформацію, і організували дискусію в громадському транспорті. Як правило, розмова починалася зі слів: «А чи знаєте ви, що ...». Далі вимальовувалася ситуація і озвучувався варіант вирішення проблеми, який пропонував наш клієнт. Через кілька днів ситуація почала настільки інтенсивно обростати чутками і домислами, що журналісти були змушені приїхати до бізнесмену і з'ясувати все самі. В результаті при мінімальних витратах інформація вийшла не тільки на регіональний, а й на загальнонаціональний рівень.
Як запустити партизанський маркетинг для розкрутки компанії
Але якщо необхідно використовувати технологію word-of-mouth (сарафанного радіо - ред.) З метою розкручування компанії, залучати людей «з вулиці» в якості спікерів не раджу. Найпростіший і найдієвіший хід - запустити сарафанне радіо через співробітників компанії. Часто збудовані внутрішньокорпоративні відносини можуть принести більше користі, ніж багатомільйонні рекламні кампанії. Коли співробітники люблять свою компанію і пишаються, що працюють в ній, вони будуть розповідати про це своїм друзям, друзям друзів, навіть випадковим знайомим, і тим самим залучати нових клієнтів.
Ще один метод запуску ефективного вірусного поширення інформації - залучення лідерів думок. Просте рішення - оплата послуг експерта - спрацьовує не завжди, так як за гроші спікер навряд чи буде щиро хвалити Вашу продукцію. А щирість донесення - ключовий фактор успіху партизанського маркетингу.
Перед запуском word-of-mouth (сарафанного радіо - ред.) Необхідно скласти список людей, до чиєї думки прислухається ЦА, і зрозуміти, як впливати на кожного з них. Важливо, щоб opinion-лідеру (лідеру думки - ред.) Дійсно подобалася ваша продукція і щоб розмови про неї не були одноразовою акцією. Це можливо тільки в тому випадку, якщо товар буде дійсно корисний opinion-лідеру в його професійній діяльності або в його захоплення.
Щирість донесення - ключовий фактор успіху партизанського маркетингу.
Наведу приклад правильного opinion-лідера - банкіра Андрія Оністрата. Він упродовж багатьох років буквально «живе» марафонами. У пана Оністрата вже сформувалася певна аудиторія, яка на нього дорівнює, прислухається до його порад і рекомендацій. Хто, як не він, знає, який повинен бути режим харчування під час марафону, як правильно тренуватися, як відновитися після травми і т.д.? Якби він сказав, що, наприклад, екіпірування компанії Х ідеально підходить для початківців, то багато б придбали саме її.
Також лідером думок можна назвати профі ресторанного бізнесу - Віолу Кім, яка багато років працює на цьому ринку. Всі її ресторани відомі своєю унікальною атмосферою і бездоганною кухнею. Якщо вона говорить, що той чи інший заклад варте уваги, так воно і є.
Важливо робити акцент на креатив і унікальність кампанії. Головне - правильно подати ідею цільової аудиторії.
Не варто забувати про лояльних до компанії клієнтів. Відоме правило: задоволений клієнт розповість про компанію двом-трьом своїм знайомим, незадоволений - десяти. В Америці власник одного відомого ресторану, відкриваючи чергове заклад, кожен раз організовував масштабну вечірку. Він запрошував перукарів з усього міста і влаштовував для них вражаючий фуршет, за який не потрібно було платити. Задоволені перукарі розповідали про новий ресторані всім своїм клієнтам - і в заклад відразу ж приходили люди.
Читайте також: Просування медичних послуг: медичний маркетинг
Люди охоче діляться тим, що є частиною їхнього життя. Європейські маркетологи вдало використовують інструмент порівняння, впроваджуючи унікальні рекламні кампанії в навколишнє середовище. Так, у Франції та Голландії часто використовують кущі для реклами послуг перукарів. Під кущ поміщають макет голови, перетворюючи рослина в вітіювату зачіску. Про подібну рекламу перехожі розповідають своїм друзям, на її тлі фотографуються.
Не менш важливі і засоби донесення інформації. Сьогодні багато компаній активно просувають теми для обговорення через соціальні мережі. Але в сучасному світі виділитися в потоці інформації стає все складніше. Головне - грамотно подати ідею цільової аудиторії, правильно розставивши акценти, вигідно підкресливши креатив і унікальність кампанії! У маркетингу немає дрібниць!
Більш детально дізнатися про партизанський маркетинг Ви зможете на конференції BusinessShot. Зареєструйтеся для участі в конференції BusinessShot, щоб дізнатися про найбільш ефективні інструменти просування і підвищення прибутковості Вашого медичного бізнесу і навчитися застосовувати їх на практиці.